شناسایی عوامل موثر بر انتخاب فروشگاه توسط خریداران (مورد پژوهی: فروشگاه های زنجیره ای شهروند، رفاه و سپه در سطح شهر تهران)

در آستانه انقلابی بی صدا در بازارهای مصرفی هستیم، تنوع خواسته های مشتریان در حال گسترش است. برای پیروزی در بازار پر رقابت کنونی، شرکت ها با چالش های متعددی روبرو هستند. یکی از این چالش ها ایجاد مکانی مناسب، دلپذیر و خوشایند برای مشتریان است تا بتوانند با لذت روانی و مالی از آنجا خرید نمایند. سوپرمارکت ها، فروشگاه های تخفیف دهنده، فروشگاه های مجازی، فروشگاه های محلی و ... همه و همه مکان هایی هستند که مشتریان برای خرید محصول یا خدمت به آن مکان مراجعه می کنند. فروشگاه به معنای عام، مکانی است که عمل خرید در آنجا اتفاق می افتد. همانطور که اشاره شد امروزه شرکت ها با بازار پررقابت روبرو هستند. مشتریان از میان هزاران فروشگاه حق انتخاب دارند. واضح است که فروش، یکی از حوزه های جذاب و رقابتی کسب و کار است. به همین دلیل فروشگاه هایی که مصرف کنندگان خود را بهتر بشناسند در آینده موفق تر خواهند بود. نحوه انتخاب فروشگاه توسط مشتریان چگونه است؟ چه عواملی بر انتخاب فروشگاه توسط خریداران تاثیر می گذارند؟ بدین جهت این تحقیق با قلمرو موضوعی «شناسایی عوامل موثر بر انتخاب خرده فروشی توسط خریداران» انجام شد. سوالات اصلی مطرح شده در این تحقیق عبارت است از: 1. چه عواملی بر انتخاب یک فروشگاه توسط خریداران تاثیر می گذارند؟ 2. اولویت بندی میزان تاثیر عوامل موثر بر انتخاب یک فروشگاه چیست؟ در تحقیق حاضر با استفاده از ابزارهای مصاحبه و پرسشنامه به شناسایی عوامل موثر بر انتخاب فروشگاه می پردازد. در ابتدا با مرور گسترده ای در ادبیات بازاریابی و انجام مصاحبه های انفرادی با مدیران فروش و بازاریابی در حوزه های مختلف، محقق موفق به تکمیل عوامل موثر بر انتخاب خرده فروشی توسط خریداران و طراحی مدل تحقیق گردید. در این تحقیق کاربردی که از نوع توصیفی-پیمایشی است، جامعه آماری را کلیه خریداران فروشگاه های زنجیره ای شهروند، رفاه و سپه در شهر تهران تشکیل می دهند. از میان 480 نفر نمونه آماری که به روش تصادفی طبقه بندی انتخاب شدند، تعداد 473 پرسشنامه قابل استفاده بودند. در این روش نمونه گیری، شهر تهران به چهار منطقه شمال، غرب، شرق-مرکز و جنوب تقسیم شد و از میان هر طبقه ی جغرافیایی تعداد 120 نمونه به طور مساوی از هر فروشگاه انتخاب شد. پس از جمع آوری پرسشنامه ها، داده ها با استفاده از روش های تحلیل عاملی با استفاده از نرم افزار spss مورد تحلیل قرار گرفتند. نتایج آزمون تحلیل عاملی نشان داد که 14عامل زیر بر انتخاب فروشگاه توسط خریداران تاثیر می-گذارند: « محیط حاکم بر فروشگاه»، «خدمات ویژه فروشگاه»، «صرفه جویی در وقت و هزینه خریداران»، «روابط اجتماعی»، «ترفیعات فروشگاه»، «تمایل خرید زیاد و به صورت یکجا»، «تسهیلات داخل فروشگاه»، «نحوه پرداخت»، «توانایی های فروشگاه در تامین کالاها»، «پاسخگویی فروشگاه به انگیزه های خرید متفاوت»، «تنوع کالاهای فروشگاه»، «نقش فروشندگان فروشگاه»، «زمان معطلی در فروشگاه» و «محل استقرار فروشگاه». نتایج این تحقیق نشان می دهد که حدود 64 درصد کل واریانس متغیرهای توسط 14 عامل فوق قابل توجیه می باشد. در سایر یافته های تحقیق به مقایسه عوامل موثر بر انتخاب فروشگاه در بین مناطق چهارگانه شهر تهران (شمال، غرب، شرق-مرکز و شمال) و همچنین به مقایسه این عوامل در بین فروشگاه های مورد تحقیق (شهروند، رفاه و سپه) پرداخته شد. نتایج آزمون های واریانس یک راهه وجود تفاوت آماری معناداری بین مناطق چهارگانه و همچنین در فروشگاه های زنجیره ای ذکر شده را تایید کرد.